Müşteri Sadakatini Arttırma - Increasing Customer Loyalty



















Sadakat sadakat sadakat… Eskiden bir “ağzı olan konuşuyor” reklamı vardı; müşteri sadakati (Loyalty) konusu da aynı şekilde bilen bilmeyen herkesin dilinde. Üzerinde herkesin iyi kötü fikir ve yorum sahibi olduğu bir alan... Ben de geri kalmayayım dedim ve arkama Harvard Business Review’in makalelerinden oluşan Increasing Customer Loyalty kitabını alarak bir iki satır bilgi paylaşmak istedim.



Nedir bu sadakat?

En genel tanımıyla sadakat: Birinin -müşteri, arkadaş ya da çalışan- ilişkileri güçlendirmek için gönüllü olarak bir yatırım ya da kişisel fedakârlık yapmak istemesidir. Mesela bir müşteri için sadakat, en iyi fiyatı almasa da uzun dönemde iyi bir değer aldığı X markasını kullanmakta sebat etmesidir. Aslında bir ürünü ya da hizmeti tekrar tekrar kullanmak da sadakat değildir. 

Ataletten ya da başka çareniz olmadığından X markasını kullanıyor olabilirsiniz, ama bu demektir ki bir Y markası doğar doğmaz siz X’den kaçacaksınız. O yüzden aradaki ince çizgiye dikkat…

Gelelim işin inceliklerine… Yine her şeyi eleştiriyor gibi görünmek istemiyorum ama bankalar ve telefon operatörleri gibi servis sağlayıcıların çağrı merkezleriyle yaşadığımız sinir bozucu telefon konuşmalarına da değineceğim sanırım.

Müşterinizi sevindirmeyin. Onların işini çözün.

HBR’nin bu kitabındaki ilk makale (Freeman, Dixon& Toman, 2010) diyor ki, müşterinizi sevindirmek onu sadık bir müşteri yapmaz. Onu sadık yapan, işi çözmek için harcayacağı çabayı azaltmanızdır. Dahası, sadakat anlayışı bu yönde olan firmalar müşteri hizmet seviyesini de iyileştirir, müşteri hizmetleri maliyetlerini de düşürür, müşteri kayıp oranlarını da azaltır. Peki müşteriyi sevindirmek yerine işlerini çözmeye odaklı olmak tam olarak ne demek? Şöyle 5 uygulama demek:

Uygulama-1: Müşterinin sorununu çözerken, hâlihazırdaki sorunla ilintili olabilecek potansiyel sorunları da göz önünde bulundurarak müşterinin sizi defalarca aramak zorunda kalmasının önüne geçin.
Benim gibi müşteri hizmetlerini aramayı dünyanın en angarya işi olarak gören biri için şahane bir uygulama bu. Bir servis sağlayıcı sadece o anki sorunumuzu çözmek yerine, sonra oluşabilecek sorularımızı da peşin peşin cevaplasa da yeniden aramak zorunda kalmasak?

Uygulama-2: Çalışanlarınızı, iletişimde duyguların önemini de dikkate almaları yönünde eğitin. 

Sizinle robot gibi tekdüze konuşan (aslında konuşmuyor bile, muhtemelen önündeki scripti okuyor) ve siz itiraz da etseniz, delirseniz de karşılık olarak hep aynı cümleyi ruhsuz ruhsuz tekrarlayan çağrı merkezi çalışanlarıyla karşılaşanlar el kaldırsın.

Uygulama-3: Müşterinize mümkün mertebe tercih ettiği hizmet kanalını değiştirtmeyin.

Adam size e-mail yoluyla ulaşmışsa, sonrasında üç kez de telefondan arayıp size yalvarmasını beklemeyin, o ilk tercihi olan e-maili ciddiye alın. O maile cevap verin. Vermeyecekseniz o 

e-mail adresini web sayfanızda göstermeyin. Oldu olacak web sayfanız bile olmasın. Öyle ya, madem ki ilgilenmiyorsunuz…

Uygulama-4: Hıza değil sorun çözmeye odaklanın.
Kalite yerine hız odaklı müşteri hizmetleri aslında bizim için göründüğü kadar iyi değil. Hız demek muhtemelen müşterinin bir süre sonra yeniden başka bir soru ya da sorunla karşınıza çıkmasına neden olacak; oysa kaliteye odaklandığımızda yaklaşımımız bizi Uygulama-1’e götürecek. (Küçük bir not: Makale, diğer şartlar sabit kalmak koşuluyla, “Ben diğer bir müşterinin sorununun kaliteli bir şekilde çözülmesini beklerken telefonda ekstradan kaç dakikayı boş boş geçireceğim?” sorusuna değinmemiş, ama bu soru bizim aklımıza geldi, bizden kaçmaz)

Şirketler ve onlardan nefret eden (sadık) müşterileri

Pazarlamada en etkili olduğu söylenen önermelerden biri şudur: Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakatini doğurur; sadakat de karlılığı doğurur.

Peki o zaman neden bir çok şirket müşterilerini kontratlarla sıkıştırıp gecikme cezalarıyla raptedip farklı ücretlerle boğuyorlar? Çünkü bu, maalesef şirketlere kazandırıyor. Müşteriyi eksik bilgilendiren ya da kafa karıştıran şirketler müşterinin kötü satınalma kararları vermesine neden oluyor ve bu da şirketler için gayet karlı oluyor.

Nasıl mı?
Aklınıza ilk gelen şirketler hangi sektörde? Ulaşım? Telekom? Bankacılık? Evet, hepsi bunu yapıyor.

Telekom: Daha düne kadar tarife paket aşımı yaptığınız an paket ücretine ek olarak bir o kadar da paket aşım ücreti ödemiyor muyduk? Ücretsiz dakikalar için her ay düzenli ödeme sözü verirken güzel, o paketi aşınca neden önceden haber vermiyorsunuz? Neden bununla ilgili bilgilendirmeyi vaktinde yapmıyorsunuz? Çünkü belli ki aylık ödediğimiz 49 TL’ye ek olarak bazı aylarda 75 TL ödememiz şirketin işine geliyor. Evet, şirket bize yalan söylemiyor gerçi; ama doğruyu da söylemiyor. Sizi bilmem ama benim bu tarifelerle başım dertte; ne o saçma SMS paketimi değiştirebiliyorum, ne de kullanmadan biten internet paketimi anlayabiliyorum.

Bankacılık: Yıllardır müşterisi olduğunuz bankada birden fazla hesabınız, belki birden fazla kredi kartınız var. Yani sadık bir müşterisiniz. Ama o da ne? Hesabınızda para olmadığı halde bankanız, alış verinizde ATM kartıyla ödeme yapmanıza izin verdi (siz hesabınızda para kalmadığını bilmiyorsunuz); ve sonra bir bakıyorsunuz ki 10 liralık eksi bakiye için bankaya 20 lira borçlanmışsınız. E damlaya damlaya göl olur. Bunun 1 milyon banka müşterisinin başına geldiğini düşünün, gerekli dört işlemi yapın. Voila!
Aklınızda bulunsun; bankaların bu eksi bakiye uygulaması “by default” gelir, dolayısıyla hemen opt-out olun.

Spor salonları: Siz de benim gibi spor salonuna yıllık üye olduktan sonra sadece 3 ay spora gidip sonra salona hiç uğramadınız mı? Evet, yüzlerce kişi de aynı bizim gibi yaptı; o yüzden diyetlerin başladığı ve haftasonu pişmanlıklarının günahlarının çıkarıldığı o Pazartesi akşamları hariç spor salonları hiç o kadar hıncahınç dolmaz. Salonun kapasitesi 100 kişi ise satışçılar 200 üyeye satış yaparlar; o 200 kişinin aynı anda olma olasılıkları çok düşüktür. Dolayısıyla havaya savurduğunuz parayı spor salonu almış olur ve böylece en azından bir tarafın işten kazancı olur.


Şirketler müşterilerden bu şekilde faydalanmamalı ve kendilerine şu soruları sormalılar:
En karlı müşterilerimiz bizden en çok muzdarip olan müşteriler mi?
Müşterilerimizin ihlal ettikleri için bize daha çok para kazandırdıkları kurallarımız var mı?Müşterilerin kuralları anlamalarını zorlaştırıyor ve aslında bu kuralları ihlal etmelerini sağlıyor muyuz?

Eğer böyle bir şirketseniz, fırsatları yakalayın ve bu yaklaşımı değiştirin.

Çünkü müşterilerin ortalama %65’i olumsuz deneyimleri diğer insanlarla paylaşıyorlar.

Bu blogdaki popüler yayınlar

Batna, Zopa ve Sonuç Alıcı Müzakere

Neden ile başla - Simon Sinek

Müzakere Oyunları