Sadık Erkekler, Sadık Müşteriler, Marka Sadakati ve Daha Bir Sürü Şey

Marka Sadakati (Brand Loyalty) ile ilgili bu yazıma geçen hafta tanıttığım kitap olan Stratejik Marka Yönetimi (Uğur Batı, BrandAge Yayınları)'nden bir parçacık alarak başlıyorum.

Çok eğlenceli değil mi?
Sadakatsiz erkeklerin IQ'ları daha düşükmüş. Erkekler zekaları arttıkça sadakate ve bağlı olmaya, daha az zeki erkeklerden daha fazla değer verme eğilimindelermiş. Good news! Hiçbir kadın, partnerinin yarım akıllı olduğunu iddia veya itiraf etmeyeceğine göre, herkes geceleri huzurla uyuyabilir.


Madem marka-müşteri ilişkisi insan-insan ilişkisiyle paralel, o halde odağımızı markalara kaydıralım ve bir markanın nasıl "peşinden koşulan" marka olacağının ipuçlarını veren Uğur Batı'ya kulak kabartalım:

"Kadınların kendilerine kul köle olan... erkeklerden ziyade... birazcık da onları peşinden koşturan erkeklere daha fazla ilgi duydukları aşikar...bu durumda güzellik, çekicilik, karizma, yakışıklılık gibi kavramlar da dahil olunca, çok bilinmeyenli bir aşk denklemine yakışır bir hal alıyor. Aynı markalarda olduğu gibi (s. 203)."

Sadakatin ne anlama geldiğini bir kenara bırakalım, müşteriler hangi markalara sadıklar, ve marka sadakati neden var?

2012 yılında yapılan bir araştırmanın üstünden giderek paylaşmak istiyorum. 



Videosunu izlediğiniz bu araştırmada, müşterilerin güvenilir ürünlere, müşteri hizmetlerine çok önem verdiğini ve müşteri algısını, satın alma alışkanlıklarını etkileyen programları mükafatlandırdığını görüyoruz. Peki hangi markalar "onsuz yaşayamam" derecesinde sadakat yaratıyorlar? Bir dakika, önce ben sorayım: Siz hangi markalar olmadan yaşayamazsınız? Yıllar yıllar önce bu soru Hillary Clinton'a yöneltildiğinde cevabı "Blackberry" olmuştu, şimdi ben kendime sorduğumda ilk aklıma gelen markalar iPhone (iPod ve iPad dahil), Nutella (evet Nutella forever) ve Skechers oluyor. (Skechers ilk piyasaya çıktığında markaya "Bunu kim alır ya?" diye antipatiyle yaklaşırken şimdi kaç kişiyi Skechers sahibi yaptım bilmiyorum :))



Peki bu araştırmada hangi markaları söylemişler? Tahmin etmek hiç de güç değil, 
1. Apple
2. Starbucks, Coca Cola, Target
3. Google, Microsoft, Amazon

Buradan şu sonuç çıkıyor: İnsanlar ekseriyetle teknoloji ve yeme-içme markalarına sadakatli davranıyorlar. 

Peki araştırma katılımcılarının markaya sadakat göstermesini sağlayan güç ne? Bu güç, kalite-müşteri hizmeti ve fiyat şeklinde bir üçgen olarak karşımıza çıkıyor. Burada fiyat derken sanırım fiyatın fazla olması kastediliyor, çünkü yukarıdaki listede ne Apple, ne Starbucks, ne de Microsoft fiyat avantajıyla karşımıza çıkan markalar değil.

Bir dakika, bir dakika. Kendini peşinden koşturan, bir parça ulaşılmaz erkek mi demiştik? Sanırım şimdi taşlar yerli yerine oturuyor. Brand Loyalty 101: Kaçan kovalanır.



O halde, firmanın müşteriyle sadakat bağı oluşturmasının en iyi yolu ne olabilir? Hadi yine ilişkilerden gidelim:
A- İlk izlenim? 
B- Sürprizler? 
C- Kötü anda yanında olma? 

Evet, yine doğru bildiniz. D şıkkı- yukarıdakilerin hepsi.
İyi ve doğru bir ilk izlenim marka sadakati yolunda ilk ve önemli adım olarak kendini gösteriyor. Yaratmak istediğiniz izlenim seksi mi, romantik mi, aldırmaz mı, ev kedisi mi, artık her neyse, uzun süre akıllardan çıkmayacak, aman dikkat. Stratejiyi iyi belirlemek gerek.

Bu arada unutmamak gerekir ki, her kaprisli kadın gibi müşteri de sadık olduğu markasının kendisini yeteri kadar mükafatlandırdığını düşünmüyor. Dahası, araştırmaya katılan kişilerin %50'sinden fazlası daha fazla ödüllendirilmeleri halinde markayı daha fazla satın alacaklarını (tüketeceklerini) belirtmişler. Nasıl? Gerçekten kadın-erkek ilişkileri gibi değil mi? "Sen bana bir adım at, ben sana 10 adım atarım" repliği, bir yerlerden tanıdık geliyor olsa gerek :)

Yazımı sonlandırırken, marka sadakatinin (brand loyalty) nasıl bir getirisi olduğuna da göz atalım. Yeni bir muhteşem üçlüyle karşı karşıyayız:

%78: Diğerlerine söylerim
%69: Daha fazla satın alırım
%54: Diğer (rakip) markaları tercih etmem.

Korkarım bu cevap da kadın-erkek ilişkileriyle paralellik gösteriyor! 

%78: Diğerlerine söylerim 
Anlamı: Haters gonna hate!
%69: Daha fazla satın alırım
Anlamı: Anca beraber kanca beraber
%54: Diğer markaları tercih etmem:
Anlamı çok açık değil mi?

Ben bu tatilde bol bol satın alma alışkanlıkları ve marka stratejileri ile ilgili okumak istiyorum.
Herkese iyi bayramlar.
Havuzbaşı, deniz kenarı, teras, bahçe, ev, yol hiç farketmez.

Bu tatilde kitap okunur.

Ve aşk kaçanı kovalar.

Irmak

PS. Brand loyalty ile ilgili araştırma sonuçlarına PDF olarak ulaşmak isteyenler linke tıklayabilir.




























Bu blogdaki popüler yayınlar

Batna, Zopa ve Sonuç Alıcı Müzakere

Neden ile başla - Simon Sinek

Müzakere Oyunları