Marka adı yaratmak ne kadar zor olabilir ki? Sutherland söylesin.

Bir Marka Adı Yaratmak, Steve Rivkin ve Fraser Sutherland

Üniversitedeyken pazarlama derslerinin en sevilen konularından biriydi "Brand Management". Bir kere kulağa çok hoş geliyor. İkincisi oyuncaklı, üstünde tartışılabilir ve binlerce örnekle desteklenebilir bir kavram.

Textbook'lardan ayrıldıktan seneler sonra, geçen hafta bir kez daha marka adlarını inceleyen bir kitabım oldu: Rivkin ve Sutherland'den... Brandage Yayınları'ndan çıkan bu kitap dokunur dokunmaz beni kendine bağladı. (Evet, bir kitabı görünce değil, sayfalarını karıştırınca, ona dokununca "alıyorum" diyenlerdenim.)


Kitapta neler var?

Rivkin ve Sutherland, kitaba Jack Trout'un önsözüyle başlıyor, isimlerin tipolojilerinden başlayarak marka adlarının türlerini uzunca ele aldıktan sonra marka adı yaratmanın adımlarını öğretiyor. Sonrasında marka adında karar kılındıktan sonra şirketi bekleyenleri anlatıyor ve "Marka adlarının geleceği var mı?" sorusunun cevabını vererek noktayı koyuyor.


Sutherland'in kitabında öncelikle ve özellikle çok hoşuma giden bir nokta da çevirmenin insiyatif alması ve kimi örnekleri resmen "hah, ben de bunu düşünüyordum" dedirterek Türkçe'den vermesi. (Belki insiyatif meselesi değildir, belki özellikle beklenen bir şeydir, bu konuda gerçekten bilgim yok). Mesela, artık günlük konuşma dilimize yerleşmiş olan bazı nesne adlarının aslında birer marka olduğunu açıklarken "selpak" demesi çok hoşuma gitti. Orijinalinde eminim ki "Kleenex" yazarken, çeviride selpak denmesi bizlerin de daha katılımcı okurlar olmamıza katkı sağlamış bence. Ciflemek de bunun gibi bir örnek: textbook'ta göremeyeceğimiz, kendi aklımıza hemen gelen, ama kitapta da rastlayınca bizi gülümseten bir detay.

Her marka adı bir kurala bağlıysa başarısız marka adını nasıl başarıyorlar?

Marka adı yaratmanın onlarca kuralı olduğunu söylüyor Sutherland: Marka adları imalı olabilir, hatırlatıcı olabilir ya da atfedilen adlar olabilir. Paraf adlar olabilir, keyfi adlar olabilir, icat adlar olabilir. Marka adları bileşik kelimelerden oluşabilir, birden fazla ismin baş harflerinin birleşmesiyle oluşabilir, kodlardan oluşabilir, rakamlar alabilir, soyut olabilir, başka bir somut ismi alabilir, emir kipi olabilir, çağrışım yapan kelimeler olabilir, okunuşu aynı olacak şekilde farklı bir yazılışı olabilir, şu olabilir bu olabilir, olabilir olabilir olabilir... Peki, o halde nasıl başarısızlığa uğrayabiliyorlar?
Başarılı bir marcom desteğiyle en kötü marka adı bile kabullenilir hale gelemez mi? Mesela ben, İngiliz Royal Mail Group'un adını Consignia olarak değiştirdiğinde yaşadığı epic fail'e gerçekten inanamadım. Evet, elegan İngilizlerin "Royal" kelimesine aşık olduklarını tahmin edebiliyorum ama, durumun gerçekten ne kadar kötü olduğunu da şu haberleri okumadan pek kavrayamamışım :) Görünen o ki, Royal Mail markası ebediyen Royal Mail olarak kalacak.

Consignia:Nine letters that spelled fiasco (BBC)
Consignia name lost in post as Royal Mail returns (Telegraph)

Uluslararası Marka Adı Kazaları - Hoş Latifeler

Gelelim akıl sır erdiremediğim bir başka konuya. İş kazaları. Yani globalde yürütülen marka adlarının lokalde kendilerini komik duruma düşürmeleri. Bunun en klasik örneği, NOVA adlı arabanın İspanya pazarında hiç tutunamaması; nedeninin de nova kelimesinin İspanyolca'da (no va) "Gitmez" demek olması. Böyle bir konu geçtiğinde aklına hiç örnek gelmeyen biri bile Nova örneğini bilir. Maalesef.




Ki, ben ilk duyduğumda iki nedenden dolayı bu örnekten nefret etmiştim:
1. Az çok İspanyolca bilgimle, İspanyolca'da bir arabanın çalışmamasının no va değil no funciona olarak adlandırılacağını düşünüyordum.
2. İspanyolların gerizekalı olmadıklarına inanıyordum.

Bu kitap işte bu noktayı da çok güzel aydınlatıyor (galiba Sutherland kitabına aşık oluyorum :)), ve işte bomba! Tüm bu Nova hikayesi aslında şehir efsanesi! Kitabın sayfalarına link veremeyeceğim için aşağıdaki web sayfasını okumanızı tavsiye ediyorum ve konuyla ilgili bir paragrafı aynen alıyorum:

But there's one major problem with the story: it never happened. As a matter of fact, Chevrolet did reasonably well with the Nova in Latin America, even exceeding its sales projections in Venezuela. The story of the Chevy Nova is a classic example of an urban legend, a story that is told and retold so often that it is believed to be true even though it isn't. Like most other urban legends, there is some element of truth in the story (no va indeed means "it doesn't go"), enough truth to keep the story alive. And, like many urban legends, the story has the appeal of showing how the high and mighty can be humiliated by stupid mistakes.

http://spanish.about.com/cs/culture/a/chevy_nova.htm

Bu, birinci sebepti. İkincisi ise ('gerizekalı' konusu) şu nedenden dolayı aklımı karıştırıyordu. Madem İspanyollar "Nova" ismine tepki gösterecek kadar dillerini seven ya da aracın gitmeyeceğine inanacak kadar aptal olabilen bir millet, biz Türkler neden bazı markaları olduğu gibi kabul edecek kadar saf olabiliyorduk? Hangi markalar olduğuna hemen bir bakalım :)



İşte bu yüzden, global markaların bu anlamda lokal revizyonlara ihtiyaç duyduklarını pek düşünmüyorum, çünkü marka adlarını "marka adı" olarak algılamaya yatkın olduğumuza inanıyorum.

Xeroxlasak da mı saklasak, xeroxlamasak da mı saklasak?

Daldan dala atladığımın farkındayım, ama Sutherland'in kitabından son bir alıntı yapmak istiyorum :) Şirketlerin markalarına gösterdiği aşırı (bazen hastalıklı) hassasiyeti anlatırken "inside" mottosunu korumak için biraz haddini aşan İntel'den, çok mainstream bir soyadı olmasına rağmen soyadını dükkanına isim olarak verenlere dava açan Mc Donalds'tan bahseden kitap bombayı Xerox'la patlatıyor. Bildiğiniz gibi, Xerox kopya makinası (ilk harfini büyük yazdım) İngilizce'de artık fiil olarak da kullanılıyor (xeroxlamak), ve New York Times bulmacasında geçen talihsiz sorunun cevabı olarak da bu yüklem haliyle yer aldığında bakın nasıl bir tepki alıyor:


http://business.outlookindia.com/article_v3.aspx?artid=277966























Kapanış

Bu kitabı öneriyor muyum? Kesinlikle evet :) 
Brandage'den. Rivkin ve Sutherland - Bir Marka Adı Yaratmak

Keyifli okumalar :)

Bu blogdaki popüler yayınlar

Batna, Zopa ve Sonuç Alıcı Müzakere

Neden ile başla - Simon Sinek

Müzakere Oyunları