Sahiden, pazarlama görüntümüzü nasıl değiştirdi? Mark Tungate anlatsın.
Güzelliğime Kim Karar Veriyor?
“Pazarlama bizi
değiştirdi. Güzelliğin giderek daha da zor beğenilen şablonuna ayak
uyduramadığımızın ve bağlantı kurmakta zorlandığımızın farkında olmamızı
sağladı. (Mark Tungate)”
Diye başlıyor kitap. Kitap değil adeta bir oyuncak. İçinde
rujlar, ojeler, anti ageing’ler, bb cream'ler var. İçinde MAC var, Clinique var,
La Prairie var, Shiseido var, Nars var, Chanel No.5 var. Sephora var içinde;
bilenlere Macy’s var, Boots var :) Benim gibi bilmeyenlere, Japonya’dan, Kore’den sofistike retail store ve marka
örnekleri var.
Ne anlatıyor Mark Tungate, barkodlu
kırmızı dudaklı kitabında?
Kleopatra’nın güzellik sırlarından başlayarak Helena
Rubinstein’in hayatına geçiyor Mark Tungate. Sonra Elizabeth Arden’in ve Estee Lauder’in
hayatlarına bakıyoruz. Akabinde Revlon’un yaratıcısı Charles Revson’la
tanışıyoruz.
Hemen hemen aynı dönemlerde yaşamış ve Doğu Avrupa’daki
sefaletlerinden gemiyle kaçıp Avustralya’ya, Amerika’ya gelmiş ve 1900’lü yılların
başında sektörü yaratmış, ona yön vermiş, hala tanıdığımız, bildiğimiz,
kullandığımız markalara adını veren kişilerin hayatlarına göz atmak oldukça
ilginç. Özellikle onların pazarlama faaliyetlerinin şimdikinden ayrılan
yönlerini ve benzeşen noktaları karşılaştırmak çok eğlenceli.
Mesela, renkli basım olmadığı için gazete ilanlarında
özellikle yoğun figürlerle hayal dünyası ve coşku yaratmaya çalışan markalar, TV
yarışma programlarına sponsor olan markalar, gösterişli lansman partileri yapanlar,
şikayetçi bir müşteri için sample’lar ve anketler gönderenler… Postayla anket
gönderme kısmı bana çok retro geldi (belki de hala vardır ama ben bilmiyorum),
şimdi hazırladığımız online anketlerin ucuna bir de havuç takarak “send” tuşuna
basarak güzelce istediğimiz bilgilere ulaşabiliyoruz. Bunun yanında, içinde “sosyal
medya” geçmeyen pazarlama aktivitelerinin olmadığı dönemler de bana siyah beyaz
çizgi film izlemek gibi geldi. Nasıl yani, trendsetter kozmetik blogcularına sample
göndermek yok mu? Pardon, blog da yoktu değil mi? Peki ya Facebook fan page’leri?
Hayat çok zormuş eskiden. Mark Tungate tam da bunu göstermek ister gibi. Daha doğrusu, her türlü zorluğa rağmen güzellik endüstrisinin inatçılığını bize göstermek ister gibi.
Bunun dışında, yıllar içinde kozmetik dünyasında fikirlerin
nasıl değişiklik gösterdiğini Mark Tungate'ten okumak çok hoşuma gitti. Eskiden, makyajın “hafif”likle
eşdeğer tutulduğu dönemlerde makyaj olgusunun nasıl gündelik hayata girdiği,
hafif bir allık ve ruj’dan nerelere varıldığı, müşteriye ulaşmak için nasıl
kampanyalar yapıldığı, Allah’ın bu markaların yaratıcılarına nasıl “yürü ya
kulum” dediğini (evet, bende satışçı ruhu yok), “Pata Krem”in adının nereden
geldiği (Mark Tungate kitapta tabii ki “Pat-A-Cream” deyip geçmiş ama çevirmeni
bizim için bir glocal güzellik yapıp pat diye ‘pata krem’ kelimesi buradan
geliyor dipnotu düşüverebilirdi), ve enteresan bir çok gelişmeyi kitapta
bulabiliyoruz.
Kitap bu yönüyle bana Malcolm Gladwell'in "What the Dog Saw" kitabının kimi bölümlerini hatırlattı. Orada da saç boyasının tarihinin anlatıldığı bölümde iki ayrı marka tarafından "sarışın olmak" konseptinin nasıl yönetildiğini gösteriyordu. Birinde "eşinin sevgisine layık, iyi bir ev kadını olmak için sarışın olmak" algısı yaratılırken diğerinde "bağımsız, özgür ve güvenli kadın, işte bu yüzden sarışın" algısı yaratılmıştı. İkisi de kendi dönemlerinde başarılı olan bu kampanyaları ilgi çekici bulmuştum...
Kitap bu yönüyle bana Malcolm Gladwell'in "What the Dog Saw" kitabının kimi bölümlerini hatırlattı. Orada da saç boyasının tarihinin anlatıldığı bölümde iki ayrı marka tarafından "sarışın olmak" konseptinin nasıl yönetildiğini gösteriyordu. Birinde "eşinin sevgisine layık, iyi bir ev kadını olmak için sarışın olmak" algısı yaratılırken diğerinde "bağımsız, özgür ve güvenli kadın, işte bu yüzden sarışın" algısı yaratılmıştı. İkisi de kendi dönemlerinde başarılı olan bu kampanyaları ilgi çekici bulmuştum...
“Yüklü fiyatlar, harika bir reklam ve süslü paketler: Güzellik
deneyimini bunlar oluşturuyordu… (Mark Tungate)”
Ne kadar doğru! Şimdi kendimi düşünmeye başladım: Annem
dışarıdan kozmetik kremler almamı hoş karşılamaz (sadece krem değil, yüz yıkama
jeli, gözaltı kremi, kapatıcı, bb cream vs vs), çünkü evde çok daha
kalitelilerinin olduğunu ve henüz ambalajlarının bile açılmamış olduğunu
söyleyip benim gereksiz para harcamayı sevdiğimden şikayet eder. Ona hak
veriyorum, ama kendime de pay bırakıyorum :) Şimdi, bir mağazaya giriyorum, o ışıklandırmaların altında aşırı makyajlı (gereksiz
aşırı hem de) danışmanlar sorularınızın -hepsini olamasa da- bir kısmına
inandırıcı cevaplar verebiliyorlar, size Clinique’in o üçlü kombinasyonunu
gösteriyorlar, böylece o güzel yeşil şişeler, cazip kampanyalar, “hangi cilt
tipi” soruları filan derken gerçekten de o paketi aldığımda kendim için bir şey
yapmış olmanın hazzını yaşıyorum. Ve bu, aldığım yeni bir giysiden daha
değerli, çünkü yeni giysiyi belki biraz da sosyal çevre için alıyorum, ama o
güzel yavruağzı renkli jel ferahlığında yüz kremini yalnızca, sadece, bir tek, kendim için alıyorum. Sonra, eve
gidiyorum ve evde hiç açılmamış kutusuyla duran Vichy krem yerine gidip böyle
gereksiz bir alışveriş yaptığımı gören annem “neyin kafasında olduğumu”
anlamaya çalışıyor. Ben söyleyeyim, annem evde de beyaz önlük giyse, bir akşam odadaki
tüm spotları yaksa, beni karşısına alıp elindeki Vichy (ya da Babe, ya da La
Roche Posay, hiç farketmez) kremin güzelliklerini uzun uzun anlatmaya başlasa
hiç düşünmeden onu tercih ederim :) Yani, yukarıdaki kotasyon başlıktan anlayabileceğiniz gibi: güzel bir kozmetik
ürünün evde olması değil, o ürüne sahip olurken oluşup gelişen hisler bizim keyif
aldığımız. Bunu kanıtlayan ben değilim, Mark Tungate. Beni suçlamayın.
Krem demişken…
Yaşlanma karşıtı diye bir krem yoktur. Büyüklerimizin
söylediği ama bizim hiç duymadığımız bir şeyi Mark Tungate söyleyince birden
inandırıcı oldu :) “… Ürünlerin bazı kadınların ince
çizgilerini ve kırışıklıklarını azalttığı ortaya çıkmıştır ancak ‘en iyi sonucu
veren ürün bile kırışıklıkların ortalama derinliğini %10’dan daha az
gidermektedir, bu önemli bir değişiklik, ancak maalesef gözle görülmesi oldukça
güç” diye bir bilimsel araştırma sonucunu da iliştirerek moralleri bozuyor.
Mu? Tabii ki hayır. Bu kremlerin kırışıkları azaltmadığını biliyoruz, sadece
ileride oluşabilecek kırışıklıklarımız için önlem alma aktivitesi olduğunun
bilincindeyiz ve ayrıca da o şişe çok şık duruyor banyomuzda!
Sonuç:
Kitaptan çok kendimden bahsettiğim için burada bitiriyorum.
MediaCat’ten çıkan kitabı alıp siz okuyun, benden bu kadar spoiler çok bile:
Markalı Güzellik - Pazarlama Görünüşümüzü Nasıl Değiştirdi, Mark Tungate
Markalı Güzellik - Pazarlama Görünüşümüzü Nasıl Değiştirdi, Mark Tungate