Beynimizde satın alma düğmesi mi var? - Neuro Marketing

Ve yine "satın alma kararlarımızı neler tetikliyor"un çözümünü açıklıyorum: Neuromarketing (Patrick Renvoisé ve Christophe Morin).




Baştan anlaşalım, ben satış teknikleri, satış taktikleri temalı kitaplardan pek hoşlanmıyorum. Evde kimileri özgür irademle alınmış, kimileri dergi promosyonu olarak içeri sızmış bu tarz kitaplar var. Neuro Marketing de aslında bu amaca hizmet eden bir kitap, ancak bakış açısı ve örnekleri onu farklılaştırıyor.


Bakış açısı neden farklı? Çünkü Neuro Marketing, konuya 'eski beyin' diyerek giriyor. Beyni 3 bölüme ayırıyor: yeni beynin düşündüğünü (yani rasyonel verilerle ilgilendiğini), orta beynin hissettiğini (yani duyguları ve altıncı hisleri işlediğini), ve eski beynin karar verdiğini (yani diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katan karar mekanizması olarak çalıştığını) söylüyor. Neuro Marketing, biz insanların kararlarımızı mantıktan ziyade duygularla verdiğimizi, ama son kararın ondan da öte, kelimeleri bile anlamayan eski beynimiz tarafından verildiğini anlatıyor.

Peki bu eski beyni harekete geçirmeyi nasıl başaracağız ki satışlarımız artsın/ sunumlarımız etki yaratsın/ parayı kıralım vs? :) Neuro Marketing, bunun için dört adım belirlemiş:

1. Sıkıntıyı teşhis edin
2. İddialarınızı farklılaştırın
3. Kazancı gösterin
4. Eski beyne iletin

1. Sıkıntıyı teşhis edin: Ben projektörlerin bu kadar değerli ve bulunmaz hint kumaşı gibi olduklarını son bir kaç ayda öğrendim. Neuro Marketing kitabındaki projeksiyon cihazı örnekleri birazcık eski de olsa, sıkıntıyı teşhis etme konusunda birebir. Şu aşağıdakine bir bakalım mesela:



Ağır ve hantal projeksiyon cihazlarına nasıl gönderme yapmış, değil mi? "Hot button selling" dedikleri, insanı harekete geçiren türde.

2. İddianızı farklılaştırın: Çok mantıklı. Bir ürün ve bu ürünü sağlayan çok sayıda rakip var. Bir çözüm ve bu çözümü sunacak çok sayıda firma var. O halde her firma kendi rakibine satış yapıyor. O halde farklılaşmak gerek. Farklı bir iddiaya sahip olmak gerek. Neuro Marketing'deki projektör örneği üzerinden gidersek, A firması en parlak olmasıyla öne çıkabilirken, B firması en hafif, C firması en dayanıklı olmasıyla ön plana çıkabilir. Yeter ki ön plana çıkacak bir 'şey'i olsun. Bu şey dizayn olur, konsept olur, madde olur, her şey olabilir. Size iddia farklılaştırmada çok güzel bir örneğim var. Bugün Atlas Jet'i örneklerimde biraz kullanacağım:


3. Kazancı gösterin: Bu konuyla da ilgili klasik söylemlerimiz var tabii; değerin maliyetleri geçmesi ya da kazançtan bahsedip durmak yerine bunu kanıtlamamız gerektiği gibi bilgiler "how to sell..." konseptli kitapların vazgeçilmezidir. Neuromarketing'de Renvoisé ve Morin konuyu biraz daha somutlaştırıyorlar ve diyorlar ki bir müşteri hikayesi kazancı %80-100 kanıtlar, bir demo %60-100 kanıtlar, ve bir veri %20-60 kanıtlar. Buna herhalde kimse şaşırmaz, veriler sıkıcıdır, örneklerse eğlenceli.
Ben şu hukuk firmasının tarzına ve bu kadar iddiali olmasına bayıldım. Pek ülkemizde görebileceğimiz bir yapı değil.  Tam olarak bir kanıtları yok ortada, ama yine de "hot button" aktive edici olduğu kesin :)


 Gelelim dördüncü ve en vurucu adıma.

4. Eski beyne iletin: Rasyonel düşünen robotlar olmadığımız için mesajlarımızı direkt olarak eski beynin dikkatini çekecek şekilde vermemiz gerekmektedir. En sağlam mesaj eski beyne iletilen mesajdır. Ve dördüncü adımı tamamlayabilmek için eski beyne gidecek mesajlar oluşturmanın altı yolu vardır, Neuromarketing bu 6 yolu şöyle sıralıyor: Dikkat çekiciler, Büyük Resim, İddialar, Kazanç Kanıtları, İtirazlarla Başa Çıkma, Sonuçlandırma. Öncelikle şu önemli noktayı bilmemiz gerekir ki, beynimizin etrafımızda olan biteni algılaması ters bir çan eğrisi gibidir, yani en başta ve en sonda yeterince dikkatliyken ortalarda bir çeşit tasarruf moduna girer ve etrafla çok ilgilenmez. Bu yüzden gerek kelime oyunlarıyla, gerek retorik sorular, hikayeler ve aksesuarlar ile ilk başta ya da son anda dikkat çekebiliriz. Kelime oyunları etrafımızda her yerde, benim aklıma ilk gelen ise Yapı Kredi'nin "Üstüne yatmayın altına yatırın" sloganı.Bir kaç yıl önce bir YK şubesinin dışında ilk gördüğümde oldukça yadırgamış ve basit bulmuştum, ama kelime oyunu deyince aklıma ilk gelen örnek olduğuna göre iyi iş çıkarmışlar diyebiliriz :) 

Yapı Kredi'den çok daha iddialı bir firma daha var kelime oyunları konusunda: Atlas Jet. Üzerinde çok fazla yorum yapmayacağım, zira yorumdan çok geyik yapmış olurum, ama eski beyne iletiyor mu derseniz, bence fazlasıyla iletiyor :)
























Neuro Marketing, bundan sonraki bölümlerinde biraz daha durağanlaşıyor. Satışta "siz"e hitap etmenin önemi, itirazlarla nasıl başa çıkıp onları lehimize çevireceğimiz gibi konulara değiniyor. Ancak son bölümde yine bir sıçrama yaparak Günlük Hayatta Eski Beyne Satış Yapmak başlığı altında bize somut önerilerde bulunuyor. Mesela "e-postalarımız".
1. Sıkıntıyı teşhis et: Önce göndereceğimiz kişinin adını ve titrini iyi bilmemiz gerekiyor ("siz"i vurgulamak önemlidir). Onlar hakkında bilgiye sahip olmamız ve sıkıntılarını (belki de zayıf noktalarını / endişelerini) öğrenmemiz de önemli.
2.  İddiaları farklılaştır: Kısa ve öz biçimde, maili neden gönderdiğimizi belirtmemiz lazım. Saniyeler aleyhimize işliyor.
3. Kazancı göster: Testimonial olur, referanslar olur, yeter ki bir somut kazanç göstersin.
4. Eski beyne ilet: Müşterinin bir e-postaya ayıracağı zaman çok kısa, dikkat çekmek şart. Başlık e-postayı açtırmalı. Ve mesajlarımız eski beynin benmerkezci tarafını ele geçirebilmek için mümkün olduğunca kişiselleştirilmiş olmalı.

Bununla ilgili bir şeyler denemeye heveslendim şu an. Pazartesi günü bir bakalım neler yapabiliyoruz :) Neuro Marketing'in mühendisleri Patrick Renvoisé ve Christophe Morin'e teşekkürlerimizle...


Bu blogdaki popüler yayınlar

Batna, Zopa ve Sonuç Alıcı Müzakere

Neden ile başla - Simon Sinek

Müzakere Oyunları