Müşteri Sadakatini Arttırma - Increasing Customer Loyalty
Sadakat sadakat sadakat… Eskiden bir “ağzı olan konuşuyor”
reklamı vardı; müşteri sadakati (Loyalty) konusu da aynı şekilde bilen bilmeyen
herkesin dilinde. Üzerinde herkesin iyi kötü fikir ve yorum sahibi olduğu bir
alan... Ben de geri kalmayayım dedim ve arkama Harvard Business Review’in
makalelerinden oluşan Increasing Customer Loyalty kitabını alarak bir iki satır
bilgi paylaşmak istedim.
Nedir bu sadakat?
En genel tanımıyla sadakat: Birinin -müşteri, arkadaş ya da çalışan- ilişkileri
güçlendirmek için gönüllü olarak bir yatırım ya da kişisel fedakârlık yapmak
istemesidir. Mesela bir müşteri için sadakat, en iyi fiyatı almasa da uzun
dönemde iyi bir değer aldığı X markasını kullanmakta sebat etmesidir. Aslında
bir ürünü ya da hizmeti tekrar tekrar kullanmak da sadakat değildir.
Ataletten
ya da başka çareniz olmadığından X markasını kullanıyor olabilirsiniz, ama bu
demektir ki bir Y markası doğar doğmaz siz X’den kaçacaksınız. O yüzden aradaki
ince çizgiye dikkat…
Gelelim işin inceliklerine… Yine her şeyi eleştiriyor gibi görünmek istemiyorum
ama bankalar ve telefon operatörleri gibi servis sağlayıcıların çağrı
merkezleriyle yaşadığımız sinir bozucu telefon konuşmalarına da değineceğim sanırım.
Müşterinizi
sevindirmeyin. Onların işini çözün.
HBR’nin bu kitabındaki ilk makale (Freeman, Dixon& Toman,
2010) diyor ki, müşterinizi sevindirmek onu sadık bir müşteri yapmaz. Onu sadık
yapan, işi çözmek için harcayacağı çabayı azaltmanızdır. Dahası, sadakat anlayışı
bu yönde olan firmalar müşteri hizmet seviyesini de iyileştirir, müşteri hizmetleri
maliyetlerini de düşürür, müşteri kayıp oranlarını da azaltır. Peki müşteriyi
sevindirmek yerine işlerini çözmeye odaklı olmak tam olarak ne demek? Şöyle 5 uygulama
demek:
Uygulama-1: Müşterinin sorununu çözerken, hâlihazırdaki
sorunla ilintili olabilecek potansiyel sorunları da göz önünde bulundurarak
müşterinin sizi defalarca aramak zorunda kalmasının önüne geçin.
Benim gibi müşteri hizmetlerini aramayı dünyanın en angarya
işi olarak gören biri için şahane bir uygulama bu. Bir servis sağlayıcı sadece
o anki sorunumuzu çözmek yerine, sonra oluşabilecek sorularımızı da peşin peşin
cevaplasa da yeniden aramak zorunda kalmasak?
Uygulama-2: Çalışanlarınızı, iletişimde duyguların
önemini de dikkate almaları yönünde eğitin.
Sizinle robot gibi tekdüze konuşan (aslında konuşmuyor bile, muhtemelen önündeki
scripti okuyor) ve siz itiraz da etseniz, delirseniz de karşılık olarak hep aynı
cümleyi ruhsuz ruhsuz tekrarlayan çağrı merkezi çalışanlarıyla karşılaşanlar el
kaldırsın.
Uygulama-3: Müşterinize mümkün mertebe tercih ettiği hizmet
kanalını değiştirtmeyin.
Adam size e-mail yoluyla ulaşmışsa, sonrasında üç kez de telefondan arayıp size
yalvarmasını beklemeyin, o ilk tercihi olan e-maili ciddiye alın. O maile cevap
verin. Vermeyecekseniz o
e-mail adresini web sayfanızda göstermeyin. Oldu olacak web sayfanız bile
olmasın. Öyle ya, madem ki ilgilenmiyorsunuz…
Uygulama-4: Hıza değil sorun çözmeye
odaklanın.
Kalite yerine hız odaklı müşteri hizmetleri aslında bizim için göründüğü
kadar iyi değil. Hız demek muhtemelen müşterinin bir süre sonra yeniden başka
bir soru ya da sorunla karşınıza çıkmasına neden olacak; oysa kaliteye
odaklandığımızda yaklaşımımız bizi Uygulama-1’e götürecek. (Küçük bir not:
Makale, diğer şartlar sabit kalmak koşuluyla, “Ben diğer bir müşterinin sorununun
kaliteli bir şekilde çözülmesini beklerken telefonda ekstradan kaç dakikayı boş
boş geçireceğim?” sorusuna değinmemiş, ama bu soru bizim aklımıza geldi, bizden
kaçmaz)
Şirketler
ve onlardan nefret eden (sadık) müşterileri
Pazarlamada
en etkili olduğu söylenen önermelerden biri şudur: Müşteri memnuniyeti, müşteri
sadakatini doğurur; sadakat de karlılığı doğurur.
Peki o zaman neden bir çok şirket müşterilerini kontratlarla sıkıştırıp gecikme
cezalarıyla raptedip farklı ücretlerle boğuyorlar? Çünkü bu, maalesef şirketlere
kazandırıyor. Müşteriyi eksik bilgilendiren ya da kafa karıştıran şirketler
müşterinin kötü satınalma kararları vermesine neden oluyor ve bu da şirketler
için gayet karlı oluyor.
Nasıl mı?
Aklınıza ilk
gelen şirketler hangi sektörde? Ulaşım? Telekom? Bankacılık? Evet, hepsi bunu
yapıyor.
Telekom: Daha düne kadar tarife paket aşımı
yaptığınız an paket ücretine ek olarak bir o kadar da paket aşım ücreti
ödemiyor muyduk? Ücretsiz dakikalar için her ay düzenli ödeme sözü verirken
güzel, o paketi aşınca neden önceden haber vermiyorsunuz? Neden bununla ilgili
bilgilendirmeyi vaktinde yapmıyorsunuz? Çünkü belli ki aylık ödediğimiz 49 TL’ye
ek olarak bazı aylarda 75 TL ödememiz şirketin işine geliyor. Evet, şirket bize
yalan söylemiyor gerçi; ama doğruyu da söylemiyor. Sizi bilmem ama benim bu
tarifelerle başım dertte; ne o saçma SMS paketimi değiştirebiliyorum, ne de
kullanmadan biten internet paketimi anlayabiliyorum.
Bankacılık:
Yıllardır müşterisi olduğunuz bankada birden fazla hesabınız, belki
birden fazla kredi kartınız var. Yani sadık bir müşterisiniz. Ama o da ne?
Hesabınızda para olmadığı halde bankanız, alış verinizde ATM kartıyla ödeme
yapmanıza izin verdi (siz hesabınızda para kalmadığını bilmiyorsunuz); ve sonra
bir bakıyorsunuz ki 10 liralık eksi bakiye için bankaya 20 lira
borçlanmışsınız. E damlaya damlaya göl olur. Bunun 1 milyon banka müşterisinin
başına geldiğini düşünün, gerekli dört işlemi yapın. Voila!
Aklınızda bulunsun; bankaların bu eksi bakiye uygulaması “by
default” gelir, dolayısıyla hemen opt-out olun.
Spor
salonları: Siz de benim gibi spor salonuna yıllık üye olduktan sonra
sadece 3 ay spora gidip sonra salona hiç uğramadınız mı? Evet, yüzlerce kişi de
aynı bizim gibi yaptı; o yüzden diyetlerin başladığı ve haftasonu
pişmanlıklarının günahlarının çıkarıldığı o Pazartesi akşamları hariç spor
salonları hiç o kadar hıncahınç dolmaz. Salonun kapasitesi 100 kişi ise satışçılar
200 üyeye satış yaparlar; o 200 kişinin aynı anda olma olasılıkları çok düşüktür.
Dolayısıyla havaya savurduğunuz parayı spor salonu almış olur ve böylece en
azından bir tarafın işten kazancı olur.
Şirketler müşterilerden bu
şekilde faydalanmamalı ve kendilerine şu soruları sormalılar:
En karlı müşterilerimiz bizden en çok
muzdarip olan müşteriler mi?
Müşterilerimizin ihlal ettikleri için bize
daha çok para kazandırdıkları kurallarımız var mı?Müşterilerin kuralları anlamalarını zorlaştırıyor ve aslında bu
kuralları ihlal etmelerini sağlıyor muyuz?
Eğer böyle bir şirketseniz, fırsatları yakalayın ve bu
yaklaşımı değiştirin.
Çünkü müşterilerin ortalama %65’i olumsuz deneyimleri diğer
insanlarla paylaşıyorlar.
