Şimdi reklamlar: Size özel blog yazım için tıklayın!

Uğur Batı'nın kitaplarını hala okumadınız mı? Siz okumazsanız ben buradan anlatmaya devam ederim :) Yine bir Uğur Batı kitabı: Reklamın Dili. Şahane bir kitap*.



Başlıyoruz
Reklamların alıcı kitle üzerinde yeterli etkiyi uyandırmaları ve dikkat çekmeleri, reklamın en önemli şartıdır (s.41). Peki bu etkiyi nasıl uyandırır reklamlar? Mesela görsel malzemeler, ve hatta boşluklarla. Evet boşluklarla. İlana nefes aldıran, anlam bütünlüğünü sağlayan boşluklardır.

Reklamlar başka nasıl etki uyandırıyor? Sloganlarla. Çünkü iyi bir slogan, bir ürün ya da şirket için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir dönem boyunca yinelenerek kullanılabilir (s.49). O halde, hadi küçük bir hafıza tazeleme oyunu oynayalım. Sadece sloganları okuyarak ait oldukları markaları bulabilecek misiniz?

  1. Farkı fiyatı
  2. Impossible is nothing
  3. Çünkü en değerli giysiniz, cildiniz.
  4. Her eve lazım
  5. Her zaman keşfetmek için bak
  6. Önce hüplet sonra gümlet
  7. Mutlu et kendini
  8. Kirlenmek güzeldir
  9. Ekmeğinizi elletmeyin
  10. Her genç kızın rüyası
Gördüğünüz gibi, sloganların içinde marka isimleri geçmeden de sloganlar yıllar boyunca akılda kalıcılığını sürdürebiliyor. Bu arada göz attığım 600'e yakın sloganın 40'ında ünlem işareti, 30'unda soru işareti geçiyor. Bu da minik basit bir istatistik olarak burada kalsın.


Reklamların etki uyandırma yollarından devam ediyoruz, daha doğrusu etki uyandırmak için özenle tasarlanan reklam ögelerine. Sıradaki konumuz başlıklar: Başlıkların amacı, dikkat çekmektir. Yapılan araştırmalarda, okuyucuların başlıkları okuma oranlarının, metni okuma oranlarından 5 kat fazla olduğu bulunmuş (s. 55); sadece bu bile başlıkların ne kadar önemli olduğunu kanıtlar nitelikte.
Gövde metin ise reklamcının öldürücü vuruşu yapacağı en kıymetli alandır. (s.60)

Devam ediyoruz.

Şirinler, komünizm propagandası mı yapıyor? Şirin Baba gerçekte kim? Azman neden azman?



Temel amacı ürünleri ve hizmetleri sattırmak olan reklamlar hiçbir zaman şeffaf mesaj taşıyıcıları olmayıp, reklamın biçimi ne olursa olsun, önemli olanın onun içeriğindeki anlam olduğunun bilinmesi gerekir. Reklamlarda tüketiciye sunulanın sadece ürün ve ürün faydası olmayıp, reklamlar ürünleri/hizmetleri tüketiciler için bir şey ifade eder hale getirmek amacıyla yeni anlam yapıları oluştururlar (s.92) Haydi bu bağlamda Şirinler'i birazcık didikleyelim:

Bir kere orjinal ismi Les Schtroumpfs olan Şirinler, İngilizce'ye Smurf olarak geçmiş. Yani, Socialist Men Under Red Flag. Yani Kızıl Bayrak Altındaki Sosyalist Adamlar. Sonra, yaşadıkları yer Şirinköy: hiçbir mülkiyet hakkına sahip olmadıkları, tüm servetin kamu malı olduğu ve her Şirin'in aynı zamanda hem işçi, hem toprak sahibi oldukları bir yer.

Şirinler ateisttir, kıyafetleri tek tiptir, ünvanları statü göstergesi değildir ve mavi renkli bedenleri işçi sınıfını işaret eder. Hep bir ağızdan söyledikleri marşları ise daima birliklerine işaret eder.
Gargamel ise canavar kapitalizmi temsil eder. Bencildir, paracıdır ve para için her şeyi feda edebilir. Gargamel'in kedisi Azman ise vahşi kapitalist ülkenin etrafındaki civar ülkeleri, işçi aristokrasini temsil eden karakterdir.

Bu hikayeden yola çıkarak, az önceki açıklamamıza geri dönersek, tüm medya metinlerinde belli bir düzeyde alıcıya bir şeyler anlatılmaya çalışıldığına dair açık bir çabanın ifadesi vardır; bizim bu anlamları kodlamamız beklenir (s.90).

Reklamlarda ünlü kullanımı: Ünlüyü mü hatırlıyorsunuz yoksa markayı mı?
"Kelimeler değil, onları konuşan ağızlar önemlidir..."(Baraccio)
Reklamlarda ünlü kullanımının temel motivasyonu, ünlüye ait tüm olumlu anlamları markaya ait kılmaktır. Bu şekilde ünlünün gücü markanın gücü olacak ve marka da yaratmak istediği güçlü imaja daha hızlı bir şekilde erişecektir.

Benim sorum da şu: Biz ünlülerin yer aldığı reklamları izlerken, reklamı ve ünlüyü hatırlıyoruz ama markayı da hatırlayabiliyor muyuz?
Aklıma ilk gelen örnek: Kadir İnanır'ın bir keçi ile rol aldığı reklam. Reklamda keçinin "me-e-e-ee-e" diye bağırdığını hatırlıyorum, ama markanın adını bir türlü hatırlayamıyorum! Sahi, hangi reklamdı?
Gördüğünüz gibi, bu reklamda keçiciğin "Ne-e-e-e-t" diye bağırdığını bile algılayamadım :)
Tabii ki tek bir örneğe bağlı kalarak bu genellemeyi yapamam tabii, ama bu küçük soru da burada dursun.

Gelelim reklamlarda ünlü kullanmanın olası diğer etkilerine: Samuel Doss'un yaptığı bilimsel araştırmaya göre, bir ünlünün toplamdaki saygınlığı, reklamında yer aldığı markada da olumlu bir izlenim yaratır. Buna ek olarak, kötü karşılanan bir marka, ünlünün güvenirliğini ve çekiciliğini olumsuz etkileyebilir. Fakat, görece daha az sevilen bir ünlünün rol aldığı sevilen bir marka, ünlüden dolayı daha çok sevilir hale gelmiyor. Yani ünlü ile markayı ilişkilendirirken, ünlünün popülaritesinin ötesinde pek çok hassas denge mevcut. Bahsettiğim makaleye buradan ulaşabilirsiniz. Yanı sıra, şu linkte de marka ünlülerinin skandallarına ulaşabilirsiniz.


Sona yaklaşırken...

Reklamcılık ilginizi çeken bir alansa bu kitaba bayılacaksınız. Uğur Batı önce reklamcılığı görsel dil, sözel dil, grafik-tasarım, slogan, başlık ve gövde olarak bileşenlerine ayırmış. Sonra, reklam dilini çeşitli bakış açılarına göre ticari bir retorik biçimi olarak, dilbilim bakış açısıyla ve sosyal psikoloji bakış açısıyla ele almış. Göstergeler sistemi olarak reklamcılık işini ve reklam dilinin bir unsuru olarak cinsiyetin yeniden imajlaştırılmasını detaylıca anlatmış.

İyi okumalar dilerim.

Irmak

*Bir kitabu şahane yapan nedir? Kendi kriterlerime göre hemen sıralayayım: Örnekler, gerçek hayatta gözlemleyebileceğimiz örnekler, textbook gibi bol referans ve yine örnekler. Bu kitabı alıp baştan sona ders kitabı gibi de okuyabilirsiniz, ilginizi çeken bölümlere bakıp sadece o bölümleri de okuyabilirsiniz.

Bu blogdaki popüler yayınlar

Batna, Zopa ve Sonuç Alıcı Müzakere

Neden ile başla - Simon Sinek

Müzakere Oyunları