'Satın alma' bilim oldu! Buyology - Martin Lindstrom

Neden satın alıyoruz soruları havada uçuşmaya devam ediyor. Üniversitede okutulan bütün o Kotler ve Keller ders kitapları ana yemekse Martin Lindstrom'un Buyology'si de sonrasında servis edilen çikolatalı cheesecake olduğu için servisi geciktirmek istemedim.




Neden mi? 

Martin Lindstrom FMRI çalışmaları yapıyor. Çok kabaca anlatıyorum, insanların herhangi bir şeyi satın almadaki görünen sebeplerinin yanında beyin dalgalarını inceleyerek duygularının aslında ne olduğunu saptıyorlar. En basitinden, bir dergide gördüğünüz o gösterişli, seksi mankene ve üzerindeki kıyafete bakarken bu beden ölçülerinin gerçekçi olmadığını ve bu tür reklamların moral bozucu (hatta sinir bozucu) olduğunu düşünebilirsiniz, ama aslında FMRI sonuçlarına bakılınca insanların ayna nöronları (mirror neurons) ile kendilerini o an o resimdeki mankenle özdeşleştirdiğini, ve o kıyafeti alınca gayet de onun gibi görünebileceklerine inandıklarını açığa çıkarıyor. Ve satın alma gerçekleşiyor (Çok basite indirgeyeceğimi söylemiştim). Yani 'anti 0 beden' trendlerine ve yaptığımız onca diyete rağmen görsel ve basılı medyada kendimizden çok daha fit insanları görüp iç geçirmeye devam edeceğiz :)



Sigara Sağlığa Zararlıdır. Kim Takar?

Sigara paketlerindeki uyarılar ve fotoğraflar hakkında ne düşünüyorsunuz? İçiniz karardı, biraz tiksindiniz belki, azıcık canınız sıkılmış da olabilir. Sigara içmeyen biriyseniz muhtemelen çok fazla empati kurmayacaksınız, sonuçta siz sigara içmiyorsunuz, peki ya sigara kullanıcısıysanız? Fotoğraflar hala can sıkıcı, peki sizi sigara içmekten alıkoyuyor mu? Kendi aranızda bu soru gündeme gelirse muhtemelen umursamadığınızı söylersiniz, ama Martin Lindstrom'un 3 yıl süren bu çalışmasında denekler çoğunlukla bu uyarılardan olumsuz etkilendiklerini ve sonuç olarak daha az sigara içme eğilimine girdiklerini belirtmişler. Teoride tam da istenen cevaplar. Peki FMRI sonuçları ne diyor? Doğru bildiniz, gerçekten de sigara paketlerindeki uyarılar ve resimler denekleri böyle olumsuz etkilemiyormuş. Buraya kadar şaşırtıcı bir şey yok, bir de devamına bakın. Aksine, tüm bu uyarılar ve görseller deneklerdeki sigara içme isteğini ve eğilimini tetikliyormuş! Gerçekten de harcanan onca para, onca emek aslında amacının tam aksi yönde, sigara pazarının tam da istediği şekilde mi hizmet ediyor? Bunun cevabını ben veremem, ama en azından kullanmayanların sigaradan uzak durmasını sağladığını düşünüp rahatlayabiliriz. Gün içinde TV'lerde izlediğimiz kamu spotları da bence oldukça vurucu; ama belki sigara tiryakileri o hüzünlü ve pişman amcaları, teyzeleri izleyip bir of çektikten sonra gidip sigara yakıyor olabilirler. İşte Buyology! Gözlemlemek gerek. Martin Lindstrom'a kulak vermek gerek.

Buyology başka neler anlatıyor?

Martin Lindstrom, Buyology kitabında "subliminal"e de değiniyor. (Subliminal kelimesi benim herhangi bir insana göre gün içinde çok daha fazla kullandığım bir kelimedir diye düşünüyorum. Hatta bu kelimeyi duyunca ilk olarak beni hatırlayan arkadaşlarım olduğunu biliyorum.) Subliminal, consumer behavior derslerinin de en keyifli konularındandır, çünkü çok renkli sunumlar yapmaya olanak tanır. Ben de o yüzden mümkün olan en az açıklamayla sözü fotoğraflara bırakacağım. Subliminal mesajlar direkt algılayamadığımız, ancak bilinçaltımız tarafından farkedilen mesajlardır. Halk arasında "alttan alttan" dediğimiz cinsten :)



Buyology kitabında Martin Lindstrom bir çok örnek vermiş; ben bunların arasından Pepsi Cool Cans'i ve Aslan Kral görsel örneklerini seçtim. Çaktırmadan oralarda neler yazıldığını gördünüz değil mi? Daha bunun Camel sigara resmi, Marlboro'nun gücü gibi pek çok örneği var; hatta araştırınca çok daha uç noktada örnekler bulmak da mümkün (Led Zeppelin-Stairway to Heaven şarkısını tersten dinleyince 'Here's to my sweet satan' şeklinde duyulduğu gibi ekstrem iddialar). 


Ancak, Buyology'de beni açık ara en çok etkileyen subliminal mesajlardan biri de Amerika'da mağazalarda satın almayı artırmak ve hırsızlığı önlemek için, mağazada çalınan yumuşak tınılı müziklerin arasına "Parayı dert etme", "Buna sahip olduğunu hayal et" gibi özendirici ve  "Alırsan yakalanırsın" gibi caydırıcı mesajlar sıkıştırılması. Ne dersiniz, subliminal mesaj bizi zayıf yerimizden yakaladığı ve bize bunu farkettirmediği için biraz sinsi (hatta korkutucu) değil mi?

Daha başka?

Buyology'de benim bahsettiklerimin yanısıra ritüellerin, inanışların, dinin, duyularımızın ve cinselliğin marka seçimlerimizi biz farketmeden nasıl etkilediği ile ilgili bölümler var. Daha fazla spoiler vermek istemiyorum, zira merak edip Martin Lindstrom'u siz okuyun istiyorum :) Ama son olarak bir görsel daha ekleyip öyle bitireceğim. Buna ister subliminal mesaj deyin ister sex sells deyin, isterseniz "yuh" deyin, dev markaların gerçekten de duyuları harekete geçirmek için alamayacakları risk olmadığı konusunda hemfikir olacağımızı düşünüyorum. Volvo'ya bakın siz:




Bir sonraki kitapta görüşmek üzere.

Irmak

Bu blogdaki popüler yayınlar

Batna, Zopa ve Sonuç Alıcı Müzakere

Neden ile başla - Simon Sinek

Müzakere Oyunları