Tavsiye Edilen Markaların Sırrı: Net Promoter


Çoğu lider kötü kara ne kadar odaklandığının farkına varmıyor. Şişirilmiş müşteri memnuniyeti skorları onlarda rehavet yaratıyor; oysa araştırmalar ortalama bir şirkette müşterilerin 2/3’ünden fazlasının sıkılmış ya da kızgın olduğunu gösteriyor. Kötü kar büyümeyi baltalıyor ve firmanızın adını kötüye çıkarıyor. Ancak değişmek için çok geç değil…


Upuzun bir aradan sonra yeniden merhaba! Bu uzun araya 2 kına, 2 düğün, birkaç veda yemeği, bir balayı, bir long weekend ve 4 sezon Game of Thrones sıkıştırdığım için kitap okumaya fırsat bulsam da blogumu rahat rahat yazmaya zaman bulamadım. Muhtemelen bundan sonraki süreçte de ülke değişikliği ve adaptasyon süreci (bol çalışma ve bol gezme :)) derken yine istediğim sıklıkta yazamayacağım o yüzden hazır beni bulmuşken okuyun derim :)

Şimdi anlatacağım kitap MediaCat’ten “Tavsiye Edilen Markaların Sırrı - Net Promoter” isminde; Net Promoter Sistemi’ni “promote” eden bir kitap. Kitabı ilk elime aldığımda içinde değişik sektörlerden firmaların çeşitli zorlukları nasıl aştığına dair başarı öykülerini barındırdığını düşünmüştüm ancak kitap birkaç firmanın başarı öyküsü ekseninde yalnızca Net Promoter isimli sistemi tanıtıyor. Biraz niche bir konu olduğu için tüm detayları anlatıp sizi sıkmak istemiyorum, mümkün mertebe tadında bırakmak niyetim. 

Bir kuruluşun başarısını neyle ölçeriz? Ciro, pazar payı, büyüme oranı… gibi cevapların hepsini verebiliriz. Peki ya “müşteri ile bağlanmaya değer ilişkiler yaratmak?” diye bir kıstas var mı? Eğer şirketleri tek bir hedefe -müşterilere, onları sadık birer destekçi haline getirecek kadar iyi davranmaya- odaklasaydık nasıl olurdu? İşte Net Promoter System (NPS) tam da bunu yaratıyor.

Bir Temel Soru
Basit gibi görünse de aslında değil: “0 ile 10 arası bir puan skalasına göre bizi (ürünümüzü/markamızı) bir dostunuza ya da iş arkadaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?

Soru bu. Bununla birlikte şekillenen cevaplara, analizlere ve ek sorulara göre NPS her şirket için farklı uyarlanabiliyor. Ancak şu 3 müşteri sınıflandırması sabit: Destekçiler, Pasifler ve Kötüleyiciler.

1. Destekçiler: Yukarıdaki soruya 9-10 puan veren sadık müşterilerdir. Alışveriş alışkanlıkları tekrarlayıcıdır ve firmaya yapıcı geribildirim ve önerilerde bulunurlar. Aynı zamanda etraflarında markanızdan sıkça söz ederler. (Word of mouth’u hatırlatırım)

2. Pasifler: Sorunuza 7-8 veren müşteri grubudur. Sizin hayatta kalmanıza katkıda bulunurlar ama o kadar. Markanıza ayılıp bayılmazlar, her an sizi terkedip başka bir markayı tercih edebilirler. Ama pasif de olsa müşterinizdirler ve size para kazandırmaktadırlar.

3. Kötüleyiciler: Sorunuza 6 veya daha düşük puan veren kitledir. Sizden mutsuzdurlar, dolayısıyla sizi de mutsuz ederler; şikayet ederler, zamanınızı alırlar ve şirketiniz hakkında olumsuz yorumlar yapmaya bayılırlar. Eğer bu olumsuz yorumların kaynağı şirketinizin uygulamaları değilse en başta bu müşterilerden kaçınmanız yararınızadır.

Şimdi formüle geliyoruz: 
Destekçilerin ortalaması - Kötüleyicilerin ortalaması = Net Promoter’lar.

Müşterilerinizi destekçi, pasif ve kötüleyici olarak gruplamanızı sağlayan sorudan sonra iki sorumuz daha geliyor: “Bu skoru vermenizin sebebi nedir?” ve “Bizi tavsiye etme olasılığınızı artıracak en önemli iyileştirme ne olurdu?” 

Net Promoter Sistemi’ni benimseyen firmaların amacı Net Promoter skorlarını yükseltmek… Ama tabii ki sadece müşteri memnuniyetini tavan yaptırmak için her şeyi çılgın indirimler ve kampanyalarla satacak değilsiniz; bu denge oyununda amaç NPS skorunu maksimumda tutarken iyi kar- kötü kar ayrımını yapıp iyi kara odaklanmaktır.



Karın iyisi kötüsü mü olurmuş?
Olur, evet. İyi kar müşterilerin işbirliği ile elde edilirken kötü kar müşteriler pahasına elde edilen kar. Cost-cuttingden elde ettiğiniz karlar kötü kar olabilir mesela; ama müşteriyi seve seve geri getirecek kadar hoşnut ettiğinizde elde ettiğiniz kar iyi kardır. Kötü kar bağımlılığından kurtulmak isteyen bir şirket için doğru hedef, destekçiler yaratarak iyi kar üretecek ve büyümeyi körükleyecek kadar yüksek kalitede ilişkiler kurmaktır. Yani sadece finansallara bakıp karlarınızı incelemeyin; asıl bu kar ilişki geliştirmekten mi, yoksa müşteriyi istismardan mı geliyor buna odaklanın. Yani NPS skorunuza…

Kısıtlar
NPS de tabii ki %100 mükemmel çalışan bir sistem değil ama iyileştirmeye açık. Kısa bir liste yapacak olursak:

NPS bir sektörün her durumundaki rölatif büyümeyi açıklamaz.
Yüksek bir NPS tek başına başarıyı garantilemez.
Önyargılara ve önyargıdan kaynaklan davranışlara açıktır. Örneğin ceza korkusu, rüşvet, danışıklı dövüş, örnek müşteri grubuna karşı önyargı ve not enflasyonu. 


NPS Nasıl Başarı Sağlıyor?
Yukarıda da belirttiğim gibi, NPS şirketlerin ihtiyaçlarına göre uyarlanabilir; müşteri kategorilerinin adları, skalalar, çözümler değiştirilebilir. Ancak tüm firmalarda ortak bulunan birtakım özellikler var ki bunlar NPS uygulamak isteyen diğer firmalar için de örnek teşkil ediyor:

1- Kıdemli yöneticiler tarafından desteklenmek NPS’in başarısı için kritik. Çünkü müşteri sadakatinin NPS ile artırılmasına hem karlı büyüme fırsatı hem de teşvik ve moral açısından katkıda bulunmak ancak buna kucak açan liderlerin varlığıyla mümkün.

2- Bütün kuruluş NPS müşteri geribildirimini, kilit karar süreçlerinin bir parçası haline getiriyor, eğitim ve gelişim alanında kopukluk yaşanmayan iletişim halkaları yaratıyor (s.184).

3- Şirketler Net Promoter girişimini sadece kısa dönemli bir program olarak değil, uzun bir kültürel değişim ve büyüme yolculuğu olarak örgütlüyor; NPS’nin, karlı ve sürdürülebilir bir büyüme sağlayacağını biliyor.

Özetle, müşterilerin kendilerinin “destekçisi” olması yolunda uğraş veren ve onları dinleyen, süreçlerini iyileştirmek için çalışan, onları “tekrar tekrar geri getiren” firmalar NPS sayesinde “iyi kar”ı yakalamış oluyor ve başarıya ulaşıyorlar.

NPS hakkında daha fazla bilgi edinmek için Fred Reichheld’in kitabını okuyabilir, ya da http://www.netpromotersystem.com sitesinden istemediğiniz kadar detaya ulaşabilirsiniz.

Son olarak, NPS’nin sadece firmaların müşterileri için değil, aynı zamanda internal olarak firma çalışanları için de kullanılabildiğini söyleyip gerisini incelemeyi size bırakıyorum.


İyi okumalar.

Irmak

Bu blogdaki popüler yayınlar

Neden ile başla - Simon Sinek

Batna, Zopa ve Sonuç Alıcı Müzakere