Deneyimsel Pazarlama - Experiential Marketing

Tüketiciyi sadece satın alan taraf olarak görme devri bitti.

Pazarlamayı tek taraflı olarak yaygın medya üzerinden reklam verme olarak görme devri de bitti.

Tüketiciyle iletişim kurma devri de bitmek üzere.

Devir, tüketiciye deneyim yaşatma devri.

Hoşgeldin Deneyimsel Pazarlama, aka Experiential Marketing.

Hangi Kitap Bu?


Az önce bitirdiğim Deneyimsel Pazarlama (Gizem Konuk, Mart 2014) kitabı üzerine birazcık deneyimsel pazarlamadan bahsetme isteği duydum. Doğru anladıysam bu bir bitirme tezinin kitaplaştırılmış hali, o nedenle kitabın anlatımına, tarzına takılmayacağım. Konu zaten yeterince "hot" ve tüm tüketicileri içine alan bir konu, o yüzden biraz daha örnekler üzerinde yoğunlaşabilirim diye düşünüyorum.

Tüketici değişiyor... Metalar ürünleştikçe, ürünler hizmetlerle bütünleştirildikçe farklılaşıyor, değer kazanıyor...du. Artık hizmetler bile aynı. X otelinde düğün yapmak istiyorsanız, size saat kaçta nerede kokteylin başlayacağını, gelin ve damadın hangi merdivenden inmeden önce nereden el sallayacağını, imzanın tam olarak ne zaman nerede atılacağını, yemeğe kaç dakika sonra başlanacağını, kısacası her şeyi fully-scheduled bir şekilde söylüyorlar. E peki nerede benim deneyimim? Hani deneyimsel pazarlama? Benden önceki 10 yıl boyunca tüm gelinlerin aynı program çerçevesinde aynı şekilde aynı adımı attıklarını ve benden sonraki 10 yıl boyunca da muhtemelen aynı şeyleri yapacaklarını bilmek beni ne kadar heyecanlandırır o en "özel" günde?

Tam olarak bunun gibi, artık en özel gün değil, herhangi bir günden, satın aldığımız herhangi bir şeyden, katıldığımız herhangi bir etkinlikten "deneyim" bekliyoruz. Dahası, bu deneyimi yaşamak hedefiyle o şeyi alıyoruz ya da o etkinliğe katılıyoruz. Neden? Çünkü deneyim kişiye özel... İki kişi dünyayı aynı algılayamadığı için, deneyim eşsizleşiyor, ve siz ne kadar farklı deneyimler yaşatabilirseniz, bu çeşitlilik müşterilerinizin, tüketicinin gözünde sizi daha cazip, daha tercih edilesi kılıyor. Deneyimsel pazarlama aşkına, o zaman işletme olarak hedefiniz ne olmalı?

1. Tüketici dünyasının iç yüzünü anlamaya çalışmak,

2. Deneyimsel strateji platformu geliştirmek (burada duyulara, duygulara, davranışlara, düşünceye, ilişkilere etki eden deneyimlerden ve zenginleştirilmiş deneyimlerden söz ediyoruz)

3. Benzersiz ve etkili marka deneyimi yaratmak,

4. Tüketici ile dinamik iletişim, etkileşim sağlamak ve

5. Tüketicinin yaşamını geliştirmek için sürekli yenilik yapmak (Konuk, s. 36)

Peki deneyimsel strateji platformu ne anlama geliyor? Belki de bu beş maddenin kalbi, çünkü duyulara, duygulara etki edip ilişkileri ve davranışları değiştirebilecek bir deneyim, güçlü bir deneyimdir, öyle değil mi?

Karanlıkta Yemek etkinliğine gidenler bilirler. Gözünüzün asla alışamayacağı kadar zifiri karanlık bir odada görme engelli garsonlar tarafından masalarınıza oturtuluyorsunuz, yine bu garsonlar size servis yapıyor, ve görme engelli kişiler canlı müzik yaparken bir yandan yemeğinizi yiyor, bir yandan eğleniyorsunuz. Hatta sizi elinizden tutup piste çıkarıyorlar, dans bile ediyorsunuz. Burada neyi deneyimliyorsunuz? Korku, heyecan, gerilim, sükunet, rahatlama, lezzet, arkadaşlarınızla tarif olmayan bir akşam yemeği yaşamanın verdiği haz, o sırdaşlık duygusu, empati, sosyal yanlışlıklarımızın yüzümüze nazikçe vurulmasının yarattığı utanç... Ve yeniden ışığa çıktığınızda yaşadıklarınız. 2 saatlik bir akşam yemeğinde yaşanabilecek tüm duygulardan daha fazlası bu yemekte var. Asıl etkinliğin akşam yemeği olduğu bu gecede yemek öncelikler sırasında sona atılıyor, deneyimler tavan yapıyor. Şu an Gayrettepe Metro'da hala devam eden Karanlıkta Diyalog da size aynı hisleri yaşatacaktır.

Bir başka örnek verecek olursak, Edinburgh'da katıldığım viski turunu anlatmak isterim. Viski turunda en basitinden viskinin tarihçesini, nasıl yapıldığını, değişik türlerinin ne olduğunu anlatmalarını bekleriz değil mi? Hayır, çok daha şatafatlı şeyler bekleriz. En azından tadım şansı elde etmek isteriz, tur bitiminde ufacık bir şişe viski hediye edilmesini bekleriz, bize basılı materyal vermelerini ve turda öğrendiklerimizi kalıcı kılmalarını isteriz.

Peki viski turunda ne yapıyorlar? Çok daha fazlasını. Sizi fıçıdan vagonlara oturtup gezdiriyorlar, durduğunuz her noktada viskinin gelişimiyle, tarihiyle ilgili farklı bilgiler veriyorlar, bunu masalsı görsellikte sağlıyorlar, kendinizi altın renkli bir viski damlası gibi hissediyorsunuz. Highlands-Lowlands ve adını hatırlayamadığım bir çok farklı tür hakkında bilgi veriyorlar, sonra vagon turu bitiminde elinizde viski paletleriyle hangi tür olduğunu bilmediğiniz viskileri deneyip farklı tatları almadaki becerinizi sınıyorsunuz, tur içinde öğrendiğiniz türlerle eşleştiriyorsunuz. Sonrasında ise duvardan duvara ışıltılı raflardaki binlerce çeşit viskiden istediğinizi alıyorsunuz. Gerçek bir deneyim. Merak edenler youtube'dan izleyebilir. Edinburgh'a yolunuz düşerse uğramamazlık etmeyin.

Sadece yemek ve turizm sektöründen örnek vermiş oldum, ama hayatın her alanında, kullandığınız her ürün her hizmet için experiential marketing/ deneyimsel pazarlama esintilerini görebilmeniz mümkün. Coca-Cola, RedBull en beylik örnekler. Turkcell'in Galatasaray lisesinin yanında akşam bina duvarına yansıtarak yaptığı lazer oyununun yüzlerce kişiyi oldukları yere çivilemesi de ilk aklıma gelen güzel örneklerden... Deneyimsel pazarlama için bir tane de universal örnek izleyelim:

Konuya ilgi duyuyorsanız Schmitt ve Pine ve Gilmore'u özellikle araştırın derim, çünkü deneyimsel pazarlama konseptinin yaratıcısı konumundalar. Ayrıca bu blog yazısını yazarken karşılaştığım ve çok beğendiğim bir sayfayı da burada not düşmek isterim. Ulvi Yaman'ın bloguna da göz atın derim. Deneyimsel pazarlama ile ilgili çok güzel yazısını okuyun derim.

Peki, şimdi biri bana deneyimsel pazarlamayı B2B'de nasıl kullanacağımızı söyler mi?

Güzel okumalar, güzel düşünmeler.

Irmak