Sahiden, pazarlama görüntümüzü nasıl değiştirdi? Mark Tungate anlatsın.

Güzelliğime Kim Karar Veriyor?

“Pazarlama bizi değiştirdi. Güzelliğin giderek daha da zor beğenilen şablonuna ayak uyduramadığımızın ve bağlantı kurmakta zorlandığımızın farkında olmamızı sağladı. (Mark Tungate)”

Diye başlıyor kitap. Kitap değil adeta bir oyuncak. İçinde rujlar, ojeler, anti ageing’ler, bb cream'ler var. İçinde MAC var, Clinique var, La Prairie var, Shiseido var, Nars var, Chanel No.5 var. Sephora var içinde; bilenlere Macy’s var, Boots var :) Benim gibi bilmeyenlere, Japonya’dan, Kore’den sofistike retail store ve marka örnekleri var.

                             Ne anlatıyor Mark Tungate, barkodlu kırmızı dudaklı kitabında? 

Kleopatra’nın güzellik sırlarından başlayarak Helena Rubinstein’in hayatına geçiyor Mark Tungate. Sonra Elizabeth Arden’in ve Estee Lauder’in hayatlarına bakıyoruz. Akabinde Revlon’un yaratıcısı Charles Revson’la tanışıyoruz.

Hemen hemen aynı dönemlerde yaşamış ve Doğu Avrupa’daki sefaletlerinden gemiyle kaçıp Avustralya’ya, Amerika’ya gelmiş ve 1900’lü yılların başında sektörü yaratmış, ona yön vermiş, hala tanıdığımız, bildiğimiz, kullandığımız markalara adını veren kişilerin hayatlarına göz atmak oldukça ilginç. Özellikle onların pazarlama faaliyetlerinin şimdikinden ayrılan yönlerini ve benzeşen noktaları karşılaştırmak çok eğlenceli.

Mesela, renkli basım olmadığı için gazete ilanlarında özellikle yoğun figürlerle hayal dünyası ve coşku yaratmaya çalışan markalar, TV yarışma programlarına sponsor olan markalar, gösterişli lansman partileri yapanlar, şikayetçi bir müşteri için sample’lar ve anketler gönderenler… Postayla anket gönderme kısmı bana çok retro geldi (belki de hala vardır ama ben bilmiyorum), şimdi hazırladığımız online anketlerin ucuna bir de havuç takarak “send” tuşuna basarak güzelce istediğimiz bilgilere ulaşabiliyoruz. Bunun yanında, içinde “sosyal medya” geçmeyen pazarlama aktivitelerinin olmadığı dönemler de bana siyah beyaz çizgi film izlemek gibi geldi. Nasıl yani, trendsetter kozmetik blogcularına sample göndermek yok mu? Pardon, blog da yoktu değil mi? Peki ya Facebook fan page’leri? Hayat çok zormuş eskiden. Mark Tungate tam da bunu göstermek ister gibi. Daha doğrusu, her türlü zorluğa rağmen güzellik endüstrisinin inatçılığını bize göstermek ister gibi.

Bunun dışında, yıllar içinde kozmetik dünyasında fikirlerin nasıl değişiklik gösterdiğini Mark Tungate'ten okumak çok hoşuma gitti. Eskiden, makyajın “hafif”likle eşdeğer tutulduğu dönemlerde makyaj olgusunun nasıl gündelik hayata girdiği, hafif bir allık ve ruj’dan nerelere varıldığı, müşteriye ulaşmak için nasıl kampanyalar yapıldığı, Allah’ın bu markaların yaratıcılarına nasıl “yürü ya kulum” dediğini (evet, bende satışçı ruhu yok), “Pata Krem”in adının nereden geldiği (Mark Tungate kitapta tabii ki “Pat-A-Cream” deyip geçmiş ama çevirmeni bizim için bir glocal güzellik yapıp pat diye ‘pata krem’ kelimesi buradan geliyor dipnotu düşüverebilirdi), ve enteresan bir çok gelişmeyi kitapta bulabiliyoruz.

Kitap bu yönüyle bana Malcolm Gladwell'in "What the Dog Saw" kitabının kimi bölümlerini hatırlattı. Orada da saç boyasının tarihinin anlatıldığı bölümde iki ayrı marka tarafından "sarışın olmak" konseptinin nasıl yönetildiğini gösteriyordu. Birinde "eşinin sevgisine layık, iyi bir ev kadını olmak için sarışın olmak" algısı yaratılırken diğerinde "bağımsız, özgür ve güvenli kadın, işte bu yüzden sarışın" algısı yaratılmıştı. İkisi de kendi dönemlerinde başarılı olan bu kampanyaları ilgi çekici bulmuştum...

“Yüklü fiyatlar, harika bir reklam ve süslü paketler: Güzellik deneyimini bunlar oluşturuyordu… (Mark Tungate)”

Ne kadar doğru! Şimdi kendimi düşünmeye başladım: Annem dışarıdan kozmetik kremler almamı hoş karşılamaz (sadece krem değil, yüz yıkama jeli, gözaltı kremi, kapatıcı, bb cream vs vs), çünkü evde çok daha kalitelilerinin olduğunu ve henüz ambalajlarının bile açılmamış olduğunu söyleyip benim gereksiz para harcamayı sevdiğimden şikayet eder. Ona hak veriyorum, ama kendime de pay bırakıyorum :) Şimdi, bir mağazaya giriyorum, o ışıklandırmaların altında aşırı makyajlı (gereksiz aşırı hem de) danışmanlar sorularınızın -hepsini olamasa da- bir kısmına inandırıcı cevaplar verebiliyorlar, size Clinique’in o üçlü kombinasyonunu gösteriyorlar, böylece o güzel yeşil şişeler, cazip kampanyalar, “hangi cilt tipi” soruları filan derken gerçekten de o paketi aldığımda kendim için bir şey yapmış olmanın hazzını yaşıyorum. Ve bu, aldığım yeni bir giysiden daha değerli, çünkü yeni giysiyi belki biraz da sosyal çevre için alıyorum, ama o güzel yavruağzı renkli jel ferahlığında yüz kremini yalnızca, sadece, bir tek, kendim için alıyorum. Sonra, eve gidiyorum ve evde hiç açılmamış kutusuyla duran Vichy krem yerine gidip böyle gereksiz bir alışveriş yaptığımı gören annem “neyin kafasında olduğumu” anlamaya çalışıyor. Ben söyleyeyim, annem evde de beyaz önlük giyse, bir akşam odadaki tüm spotları yaksa, beni karşısına alıp elindeki Vichy (ya da Babe, ya da La Roche Posay, hiç farketmez) kremin güzelliklerini uzun uzun anlatmaya başlasa hiç düşünmeden onu tercih ederim :) Yani, yukarıdaki kotasyon başlıktan anlayabileceğiniz gibi: güzel bir kozmetik ürünün evde olması değil, o ürüne sahip olurken oluşup gelişen hisler bizim keyif aldığımız. Bunu kanıtlayan ben değilim, Mark Tungate. Beni suçlamayın.

Krem demişken…

Yaşlanma karşıtı diye bir krem yoktur. Büyüklerimizin söylediği ama bizim hiç duymadığımız bir şeyi Mark Tungate söyleyince birden inandırıcı oldu :) “… Ürünlerin bazı kadınların ince çizgilerini ve kırışıklıklarını azalttığı ortaya çıkmıştır ancak ‘en iyi sonucu veren ürün bile kırışıklıkların ortalama derinliğini %10’dan daha az gidermektedir, bu önemli bir değişiklik, ancak maalesef gözle görülmesi oldukça güç” diye bir bilimsel araştırma sonucunu da iliştirerek moralleri bozuyor. Mu? Tabii ki hayır. Bu kremlerin kırışıkları azaltmadığını biliyoruz, sadece ileride oluşabilecek kırışıklıklarımız için önlem alma aktivitesi olduğunun bilincindeyiz ve ayrıca da o şişe çok şık duruyor banyomuzda!

Sonuç:

Kitaptan çok kendimden bahsettiğim için burada bitiriyorum. MediaCat’ten çıkan kitabı alıp siz okuyun, benden bu kadar spoiler çok bile: 
Markalı Güzellik - Pazarlama Görünüşümüzü Nasıl Değiştirdi, Mark Tungate